Dążenie firm do osiągnięcia jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania Google sprawia, że na rynku znaleźć można coraz więcej agencji, które zajmują się świadczeniem kompleksowych usług w zakresie SEO. W jaki sposób najlepiej się z nimi rozliczać? Przedstawiamy 5 najpopularniejszych opcji.
Opłata za pozycję w wynikach wyszukiwania
Opłata za pozycję może nosić także nazwę „rozliczania się za efekty”. Kilka lat temu była to dominująca forma ustalania stawki za pozycjonowanie. Zazwyczaj obowiązywały 3-stopniowe cenniki za pozycje: od 1 do 3, od 4 do 6 i od 7 do 10. W umowie określano także konkretny przedział czasu, który był do wykorzystania na osiągnięcie danych efektów. Wraz z rozwojem branży odchodzi się jednak od tej formy, ponieważ biorąc pod uwagę zróżnicowanie czynników rankingowych Google, niezwykle trudne jest zagwarantowanie osiągnięcia określonej pozycji w wyszukiwarce. Ponadto klient, podejmując współpracę w takim modelu rozliczeniowym, będzie ryzykował, że agencja wykona działania z zakresu tzw. black SEO, dla szybkiego osiągnięcia określonego efektu, które jednak w dłuższej perspektywie mogą przynieść negatywne konsekwencje.
Problem tego podejścia tkwi także w niestabilności algorytmu. Pozycja w wynikach wyszukiwania może zmieniać się nawet kilka razy w ciągu tygodnia, co sprawia, że agencje mogłyby celowo manipulować datami pomiaru lub zmuszane były do stosowania agresywnych technik linkowania, które narażają witrynę klienta na kary. Dodatkowo, przy takim rozliczaniu za efekt klient otrzymuje raportowanie wyłącznie na temat pozycji, tracąc informacje o wartościowych wskaźnikach takich jak organiczny wzrost ruchu, zaangażowanie użytkowników czy faktyczna konwersja.
Opłata abonamentowa, czyli tzw. ryczałt
Opłata abonamentowa wyparła rozliczanie się za efekty. Oznacza to, że biorąc pod uwagę stan witryny, oczekiwane efekty oraz budżet klienta ustala się stałą, miesięczną stawkę za usługi, która nie jest uzależniona od skutku wykonywanych prac. Pozwala to na pewną dowolność agencji, która dostosowuje pojmowane działania tak, by móc osiągnąć jak najlepsze wyniki przy wykorzystaniu danych środków. Warto także zaznaczyć, że firmy, które rozliczają się z klientami w ten sposób, bardzo często umożliwiają darmowe zerwanie umowy po upływie miesiąca próbnego. Gdy kontrakt zostaje zachowany, agencja regularnie raportuje klientowi, jakie działania zostały podjęte w określonym czasie w celu wzrostu jego widoczności w sieci.
Ten model sprzyja długoterminowemu planowaniu strategii SEO. Agencja może skupić się na budowaniu solidnych fundamentów — technicznej optymalizacji strony, tworzeniu wartościowych treści oraz budowaniu naturalnego profilu linków zwrotnych. Abonament stwarza przestrzeń do testowania różnych rozwiązań i dostosowywania działań w oparciu o bieżące analizy, bez presji natychmiastowego wyniku. Przejrzystość raportowania w tym modelu pozwala klientowi na pełną kontrolę nad postępami i lepsze zrozumienie, na czym faktycznie polega praca specjalistów SEO.
Abonament połączony z opłatą za pozycję
Uważa się, że to optymalny i najkorzystniejszy zarówno dla klienta, jak i agencji model. W jego przypadku oprócz stałej opłaty abonamentowej omówionej wyżej firma dostaje dodatek za osiągnięte efekty, w postaci konkretnej, interesującej pozycji w Google.
Model hybrydowy stanowi próbę pogodzenia stabilności finansowej agencji z motywacją do osiągania mierzalnych rezultatów. Dzięki stałej części wynagrodzenia specjaliści mogą prowadzić długofalowe działania, natomiast bonus za osiągnięcie konkretnych pozycji nagradza skuteczność. Warunkiem powodzenia jest precyzyjne określenie w umowie, które frazy kluczowe podlegają premiowaniu i w jakim okresie rozliczeniowym mierzone są osiągnięte pozycje. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której agencja koncentruje się wyłącznie na łatwych do wypozycjonowania frazach o niskiej wartości biznesowej, zaniedbując bardziej konkurencyjne, lecz wartościowsze zapytania.
Rozliczanie SEO za wzrost statystyki odwiedzin strony
Rozliczanie pozycjonowania możliwe jest także na podstawie „ruchu” na stronie, który może być przeliczany miesiąc do miesiąca lub rok do roku. Możliwe jest zwiększenie sprzedaży lub innego rodzaju konwersji wraz z jego poprawą. Warto jednak zaznaczyć, że aktualnie narzędzia monitorujące odwiedziny strony nie są tak dobrze dopracowane, by rozpoznać bezbłędnie, którzy użytkownicy trafili za stronę dzięki pozycjonowaniu, a nie np. marketingowi internetowemu czy w mediach tradycyjnych. Stawarza to także zagrożenie, że nieco mniej uczciwe agencje będą kupować sztucznie generowany ruch na stronie.
Innym problemem tego modelu jest niemożność pełnej kontroli nad źródłem ruchu. Jeśli firma jednocześnie prowadzi kampanie płatne, pojawia się w mediach tradycyjnych lub rozwija obecność w mediach społecznościowych, wzrost ruchu na stronie może być efektem synergii wielu działań, a nie wyłącznie pozycjonowania organicznego. Ponadto wzrost liczby odwiedzin nie zawsze przekłada się na faktyczne cele biznesowe — użytkownicy mogą odwiedzać witrynę, lecz nie dokonywać konwersji, jeśli treści nie są odpowiednio dopasowane do ich intencji zakupowych. Dlatego kluczowym uzupełnieniem tego modelu powinna być analiza jakościowa ruchu, a nie tylko jego ilość.
Płatność w formie prowizji
Płatność w formie prowizji możliwa jest jedynie wtedy, gdy firma nie prowadzi żadnych innych działań marketingowych i wszystkie efekty osiągane są dzięki SEO. Agencja otrzymuje wtedy procent obrotu uzyskanego dzięki wejściom z organicznych wyników wyszukiwania Google.
Ten model wymaga najwyższego poziomu zaufania pomiędzy stronami oraz dostępu agencji do wewnętrznych danych finansowych klienta, co nie zawsze jest możliwe lub pożądane. Prowizja od obrotu oznacza, że agencja partycypuje w sukcesie biznesowym klienta, co z jednej strony motywuje do maksymalnej efektywności działań, z drugiej jednak może prowadzić do konfliktów przy próbie wyodrębnienia wpływu SEO na końcowy wynik sprzedażowy. Dodatkową komplikacją jest ustalenie, czy przypisywać konwersję pierwszemu wejściu organicznemu, ostatniemu czy stosować bardziej zaawansowane modele atrybucji. W praktyce taki model rozliczeniowy sprawdza się jedynie w niszowych przypadkach, gdzie klient rozpoczyna działalność i pozycjonowanie jest faktycznie jedynym kanałem pozyskiwania klientów.